Cómo Medir la Reputación Corporativa
La crisis de credibilidad que estamos viviendo posiciona a la reputación corporativa como el intangible más importante para el desarrollo empresarial. A pesar de que puede resultar muy difícil de cuantificar, es muy importante que, como corporación, la monitoricemos en todo momento y escuchemos qué se dice de nosotros, de nuestro sector y de nuestros grupos de interés. No olvidemos que una buena reputación corporativa puede suponer el empujón necesario para hacer crecer el negocio.
Pero, ¿se puede medir este intangible?
Medir la reputación de una compañía no es fácil. Sin embargo, podemos monitorizarla prestando la atención necesaria a algunas métricas que necesitaremos monitorizar tanto en el entorno online como en el offline.
Principales métricas a monitorizar
Podemos dividir dichas métricas en dos grandes categorías: notoriedad, satisfacción e interacción. Ambas son fundamentales para obtener una evaluación completa de la reputación de una marca:
- Share of Voice (Notoriedad)
Mide el número de menciones de una marca o tema concreto y lo divide entre el número de conversaciones totales sobre ese mismo tema o versus menciones de la competencia. Es un indicador de popularidad y se indica en porcentaje. Muestra cómo la compañía está posicionada dentro de su sector vs otros competidores.
- Menciones (Notoriedad)
Mide el número total de menciones sobre la marca o sus productos y su evolución en el tiempo.
- Alcance (Notoriedad)
Mide el número total de personas alcanzadas mediante impresiones de la marca y sus productos. Aquí podemos incluir publicidad y orgánico, ya sea a través de campañas de pago o redes sociales propias, blog posts, acciones de comunicación, etc. Podemos obtener una métrica de alcance total y desglosada por own media y paid media.
- Autoridad del dominio (Notoriedad)
Mide la salud y autoridad de la página corporativa en internet. Una baja puntuación en esta área tendrá como resultado una pobre visibilidad web de la compañía.
- Tráfico Web (Notoriedad)
Esencial para evaluar la atracción y visibilidad de la marca por fuentes de tráfico, número de visitantes únicos, nuevos, recurrentes, etc.
- Engagement (Interacción)
Mide la tasa de interacción con la marca en internet.
- Sentimiento (Satisfacción)
Mide el sentimiento total hacia la marca y sus productos calculando la diferencia entre las menciones positivas y negativas, tanto online como offline, aunque es deseable tenerlas también por separado. Aquí incluimos tanto las menciones en redes sociales, artículos en prensa y reseñas de usuarios de productos o servicios.
- Brand Loyalty (Satisfacción)
Mide la lealtad de los clientes hacia la marca. Se mide mediante el seguimiento del número de compras repetidas y/o la tasa de retención de clientes.
- Net Promoter Score (Satisfacción)
Mide a través de encuestas la probabilidad de que los clientes recomienden la marca a sus amigos y familiares. Se calcula restando el porcentaje de detractores (clientes que es poco probable que recomienden la marca) del porcentaje de promotores (clientes que es muy probable que recomienden la marca).
Todas estas métricas deben configurarse en un cuadro de mandos para poder tener una visibilidad de la evolución de la reputación de la marca a tiempo real.
Todas estas métricas deben configurarse en un cuadro de mandos para poder tener una visibilidad de la evolución de la reputación de la marca a tiempo real.
Auditorías: Interna y Externa
Además de elegir las métricas adecuadas para medir la evolución de la reputación deberemos llevar a cabo auditorías internas y externas para conocer en profundidad el punto de partida, el propósito, la situación de los competidores y el estado de la reputación a nivel interno, así como con el resto de los stakeholders.
- La auditoría interna
la reputación de una compañía comienza en su interior. Es de suma importancia tomar la temperatura a lo que el equipo opina sobre la compañía: qué le gusta, qué mejoraría, conoce la misión, la visión, el propósito, los valores… ¿los comparte? La auditoría interna nos servirá para conocer estas cuestiones y analizar si internamente tenemos una buena reputación. Se puede hacer de forma recurrente con encuestas de satisfacción y focus group.
- La auditoría externa
¿Qué pasa con el resto de mis stakeholders? Cuando pensamos en el público externo, solemos pensar en el más importante; los clientes. De forma recurrente hacemos encuestas para valorar un servicio/producto y esto nos aporta información útil. Para medir la reputación debemos ir más allá y traspasar este tipo de preguntas, haciéndolas más complejas y corporativas. La auditoría externa no solo se debe realizar a nuestros clientes, sino también al resto de stakeholders: proveedores, accionistas, instituciones, sociedad, medios de comunicación…
